ขั้นตอนการทำ analytics เพื่อวัดผลแคมเปญ step by step

บทความนี้เป็นประสบการณ์ตรงของผู้เขียนที่อยากจะถ่ายทอดสิ่งที่ได้ทำ ปัญหาที่พบ จากการวัดผลแคมเปญด้วย google analytics โดยจะสรุปเป็นขั้นตอนย่อๆ ตามลำดับในการทำงานจริงเพื่อให้ผู้อ่านเข้าใจภาพรวมในวัดผล campaign ด้วย analytics

อย่างแรกบทความนี้จะขอข้ามขั้นตอนการเซ็ตอัพ google analytics ไปก่อนนะครับ ใครที่ยังไม่เคยเซ็ตอัพ analytics อยากให้กลับไปอ่านบทความที่แนะนำเรื่องการเซ็ตอัพ analytics account ก่อน โดยการวัดผลของแคมเปญทั่วไปมีขั้นตอนโดยสรุปดังนี้

  1. ต้องรู้ objectives และ target เป็นอันดับแรก
    Objectives หรือ วัตถุประสงค์ของแคมเปญนั้นๆ อันนี้สำคัญมาก การจะทำอะไรสักอย่างต้องมี objectives หรือ goal เป็นเป้าหมายเสมอ ซึ่งตัว objective นี้เองจะเป็นตัวช่วยกำหนด KPI ได้ เช่น แคมเปญที่มีวัตถุประสงค์เพื่อต้องการจำนวนคนมา subscribe ที่หน้าเว็บไซต์ KPI ในการวัดผลก็จะเป็นจำนวนคนที่มา subscribe ซึ่งเราจะนำ KPI นี้ไปสร้างเป็น goal เพื่อวัด conversion และ ROI ใน analytics
    Target เป้าหมาย หรือจะเรียกว่า KPI target ก็ได้ ซึ่งจากตัวอย่างแรก target อาจจะเป็น จำนวนผู้สมัคร 1,000 คน เป็นต้น target อาจจะเป็นสิ่งที่ทาง marketing กำหนดมาให้ หรือเป็น benchmark ที่เป็นค่าตัวเลขมาตรฐานของกลุ่มธุรกิจนั้นๆ หรืออาจจะมาจากค่าเฉลี่ยของบริษัทเองก็ได้
  2. เลือก marketing tools ที่เหมาะสมกับ objective เช่น แคมเปญเพื่อรับสมัครประกวดแฟชั่นเด็กผ่านหน้าเว็บ สื่อที่เหมาะสมอาจจะเป็น Facebook page, Google display network และ web seeding เป็นต้น
  3. เซ็ตอัพ analytics account ให้กับ microsite หรือเว็บไซต์สำหรับแคมเปญนั้น
  4. สร้าง goal ใน google analytics เพื่อเป็นตัววัดผลแคมเปญ โดยอาจเลือก goal type เป็น register online แล้วระบุ destination page ของ goal เป็นหน้า complete register ในเว็บไซต์ (ในระบบ Facebook ads เองสร้างสามารถสร้าง conversion tracking ได้เช่นกัน เป็นอีกทางเลือกหนึ่ง แต่จะสามารถวัดผลได้เฉพาะ Facebook ads เท่านั้น)
  5. สร้าง funnel ให้กับ goal (optional) ตรงนี้จะสร้างหรือไม่สร้างก็ได้เพราะหากทำข้อ 4 แล้วก็สามารถหา conversion ได้แล้ว แต่การสร้าง funnel จะช่วยให้เราทราบว่าระหว่างทางที่จะไปถึง goal นั้นกลุ่มเป้าหมายเรามีพฤติกรรมอย่างไร และทำให้เราวิเคราะห์ปัญหาของ goal flow ได้
  6. เมื่อทำถึงข้อ 5 แล้ว google analytics ก็พร้อมที่จะเก็บข้อมูลต่างๆ เพื่อวัดผลแคมเปญให้เราแล้ว แต่การเก็บข้อมูลนั้นอาจจะยังไม่เป็นระบบหรือหมวดหมู่ และทำให้การวิเคราะห์ยากมากขึ้นถ้าหากเรายังไม่ทำสิ่งที่เรียกว่า campaign tagging การทำ campaign tagging จะทำให้เราสามารถแยก traffic จาก channels ต่างๆ ในข้อ 2 ได้ เราจะสามารถดูได้ว่า มีคน complete register (goal) จาก Facebook ads เท่าไร มากหรือน้อยกว่า Facebook post แค่ไหน web seeding ให้ coversion rate ดีหรือแย่กว่าช่องทางอื่นๆ เป็นต้น
    ถ้าเราไม่ทำ campaign tagging จะเกิดอะไรขึ้น ตัวอย่างที่เห็นชัดเจนเลยก็คือ traffic และ goal conversion ที่เกิดขึ้นระหว่าง Facebook ads และ Facebook post ปกติ จะรวมกัน เราจะไม่สามารถวัดผลได้ว่าเงินที่ลงทุนกับ ads คุ้มค่าหรือไม่ และไม่สามารถเปรียบเทียบกับสื่ออื่นว่าสื่อไหนมีประสิทธิภาพมากกว่ากัน อ่านการทำ campaign tagging ได้ที่นี่ url builder
    ***ถ้าหากมีการซื้อโฆษณาของ google เช่น adwords หรือ GND (google display network) จะต้องมีการทำ auto-tagging ด้วยนะครับ ไม่เช่นนั้นแล้ว traffic จากโฆษณาจะไปตกอยู่ที่ referral อ่านเพิ่มเติมการทำ auto-tagging
  7. split test เป็นการทดลองเพื่อหาทางเลือกที่ดีที่สุดในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายหรือการใช้ budget โฆษณา เช่นการลองโพสต์ใน facebook 2 แบบเพื่อหาว่าโพสต์ไหนมี engagement ดีที่สุด แล้วนำมาใช้ boost post หรือการทดลองใช้แบบเนอร์โฆษณาสองแบบเพื่อดูว่าตัวไหนมี ctr ดีกว่ากัน
  8. analysis measurement & optimize แบ่งเป็นสองส่วนหลัก คือ 1 media channel เป็นการวัดผลการทำ split test ในข้อ 7 แล้วนำมาปรับตัวโฆษณา ปรับวิธีการสื่อสารผ่านช่องทางต่างๆ หรือกระทั่งปรับ budget ในการโฆษณาเช่น อาจจะลดงบในส่วน google มาเพิ่มในส่วน Facebook ถ้าหากพบว่า Facebook ให้ conversion ดีกว่า (กรณีเช่นนี้ควรดูด้วยว่า google ช่วยทำ assist conversion หรือไม่ก่อนตัดสินใจลด budget) อีกส่วนหนึ่งคือตัว website เป็นการวัดประสิทธิภาพของตัวเว็บว่าหลังจากที่กลุ่มเป้าหมายเข้ามาแล้วมีพฤติกรรมอย่างไร ส่วนใดของเว็บที่ทำให้เกิด goal conversion น้อยลง ตัวอย่างเช่น landing page จากสื่อโฆษณาต่างๆ หรือจาก search engine มี bounce rate สูงเกินไปหรือไม่ ถ้าสูงมากควรพิจารณาปรับ landing page รวมถึงพิจารณา funnel report ในข้อ 5 ด้วยว่า flow ทำงานดีไหม กลุ่มเป้าหมายออกจาก goal path จุดไหน ออกไปไหน จะทำสามารถวิเคราะห์ปรับแก้เว็บไซต์เพื่อสร้างให้เกิด goal conversion ได้สูงที่สุด
    *** metric สำคัญที่ใช้ในการวัดผลเพื่อ optimize โฆษณา

หวังว่าบทความนี้จะช่วยให้แคมเปญต่างๆ ที่ผู้อ่านเซ็ตขึ้นสามารถวัดผลได้และปรับปรุงให้เกิด goal conversion ได้ดีขึ้นนะครับ:)

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s