จะใช้อะไรในการวัดผลโฆษณาออนไลน์ดี

measurement

คำถามที่ทั้งลูกค้าและนักโฆษณาหลายคนมักเกิดความสงสัย คือ เราจะใช้อะไรในการวัดผลแคมเปญโฆษณาออนไลน์ และมีวิธีการวัดอย่างไร เพื่อให้เข้าใจได้ชัดเจนขอแบ่งคำตอบออกเป็นสองมุมมองคือในมุมของลูกค้าและมุมของนักโฆษณา

  1. ลูกค้า สิ่งสำคัญที่ลูกค้ามักใช้วัดผลความสำเร็จของแคมเปญ คือ goal target หรือเรียกอีกอย่างว่า conversion ส่วนอีกตัวหนึ่งคือ ROI (return on investment) หมายถึงความคุ้มค่าในการลงทุน
    หากเป็นการซื้อโฆษณาโดยมี goal เพื่อสร้างยอดขาย การวัดผลอาจจะไม่ยากนักเพราะ goal target และ ROI วัดผลได้ค่อนข้างชัดเจนเป็นตัวเลข หากมี goal เป็นจำนวนการ register ตัวนี้สามารถวัดผลในด้าน conversion ได้ แต่ในด้าน ROI จะต้องมีการกำหนด goal value ที่เหมาะสมเพื่อที่จะนำไปคำนวณ ROI ต่อได้ การวัดผลที่ค่อนข้างยากคือ การวัดผลแคมเปญที่มี goal เป็นการสร้าง brand awareness เนื่องจากมีหลายปัจจัยที่มักเป็นปัญหา เช่น
    1. ตัวลูกค้าที่มักต้องการ sale conversion ประกอบด้วย ซึ่งจะทำให้การกำหนด bidding strategy เป็นไปได้ยากเนื่องจาก awareness จะเน้นที่ ctr, impression และ new visits เป็นหลักซึ่งตามความเหมาะสมแล้วควร bid ในลักษณะ cpm (cost per impression) ในขณะที่การเน้น sale conversion จะ bid ในลักษณะ cpc (cost per click) และ optimize แคมเปญ/ad group ที่มี conversion rate สูงสุดโดยไม่ดูที่ impression เพราะการมี impression สูงแต่ไม่มี click และ conversion คงจะไม่ดีแน่
    2. ความเข้าใจสับสนระหว่าง CTR และ Impression ลูกค้าที่ไม่เข้าใจความหมายของสองคำนี้หลายคนจะบอกว่า ต้องการวัดผลโฆษณาโดยใช้สองตัวนี้เป็นตัววัดคือ CTR ต้องมีค่าสูงๆ และ Impression จะต้องสูงมากด้วยเช่นกัน กรณีเช่นนี้เป็นไปไม่ได้อย่างแน่นอน เนื่องจากว่า ctr และ impression แปรผกผันกัน คือถ้า ctr สูง impression จะต่ำ ถ้า ctr ต่ำ imprssion จะสูง โดยที่ ctr มีสูตรคำนวนดังนี้คือ  ctr=clicks/impressions
  2. นักโฆษณา เนื่องจากนักโฆษณามีหน้าที่ที่จะทำให้เกิด goal conversion มากที่สุดดังนั้นจึงจะต้องมีการทำ optimize โฆษณาอย่างต่อเนื่องในระหว่างที่ campaign ยังรันอยู่ ดังนั้นจึงมีตัววัดทึ่ค่อนข้างมาก แต่ก่อนที่จะรู้ว่าจะใช้อะไรในการวัดผล อย่างแรกเราต้องเข้าใจก่อนว่าการวัดผลนั้นแบ่งเป็น 4 level ดังนี้
    1. campaign level
    2. ad group level (google) / ad set (facebook)
    3. ad level
    4. keywords or display target level **(โฆษณาเฟซบุ๊คยังไม่สามารถวัดผลระดับนี้ได้)
    นักโฆษณาสามารถ optimize ที่ระดับ level ได้ทุก level เพื่อให้เกิด goal conversion สูงสุด
    ส่วนตัววัดในแต่ละ level นั้นมีดังนี้ครับ
    1. impression
    2. clicks
    3. ctr (click through rate)
    4. cpc (cost per click)
    5. conversion
    6. conversion rate
    7. cpa (cost per acquisition)
    8. revenue
    9. roi (return on investment)
    ***ข้อ 1-4 สามารถใช้วัดผลได้ทั้งแคมเปญที่เน้น awareness และ conversion แต่ตัวที่สำคัญและบอกได้ว่าโฆษณานั้นมีคุณภาพดีมากน้อยแค่ไหนอยู่ที่ ctr ซึ่งผมจะให้ความสำคัญกับตัวนี้มากที่สุด
    ***ข้อ 5-9 ใช้วัดแคมเปญที่เน้น conversion โดยจะต้องดูประกอบกันทั้งหมด ไม่ควรดูตัวใดตัวหนึ่งเพราะจะทำให้เกิดความผิดพลาดในการวัดผลได้ แต่ตัวที่สำคัญที่สุดคือ ROI เพราะจะเป็นตัวกำหนดว่าการซื้อโฆษณานั้นคุ้มค่าไหม เพราะหาก ROI ดีมากแล้ว conversion จะต่ำ หรือ cost per acquisition จะสูง  (แพง) ก็ยังถือว่าน่าลงทุน ถูกไหมครับ แต่หากว่า ROI ดีพอๆ กัน (หรือแย่พอๆ กัน) ตรงนี้ค่อยมาดูตัวอื่นต่อไป เช่น conversion หรือ cpa เป็นต้น

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s