วัดผล email campaign อย่างมีประสิทธิภาพด้วย UTM tagging

หลายครั้งที่ผมมักถามคนที่เคยทำ email marketing ว่า วัดผล email campaign กันอย่างไร คำตอบส่วนใหญ่คือ ส่งอย่างเดียว แล้วก็อาจจะดูข้อมูลจากระบบที่ใช้ส่งอีเมล์ว่ามี Open rate, Click rate อยู่ที่เท่าไร แต่มักจะไม่มีการวัดผลว่าหลังจากที่เกิดการคลิ้กเข้ามาที่เว็บไซต์แล้วมีการซื้อสินค้าหรือสมัครสมาชิกหรือไม่ หรืออยากจะวัดแต่ไม่รู้ว่าจะมีวิธีการวัดผลอย่างไร ส่วนบางท่านที่มีการวัดผลอยู่บ้าง ก็มักจะวัดจากสินค้าหรือบริการที่มีการโปรโมทไปในอีเมล์ว่ามียอดขายเติบโดขึ้นหรือไม่ ซึ่งอาจจะไม่ได้ผลที่ถูกต้องมากนัก เนื่องจากคนที่คลิ้กอีเมล์เข้ามาอาจจะซื้อสินค้าอื่นๆ ด้วย หรืออาจจะมีใครก็ได้ที่ไม่ได้เข้ามาจากอีเมล์แต่เข้ามาจากสื่ออื่นๆ แล้วซื้อสินค้าตัวนั้นก็ได้ ดังนั้นการวัดผลที่ถูกต้องคือการวัดว่าอีเมล์แต่ละฉบับส่ง Traffic เข้ามาเว็บเท่าไร และเกิด conversion เท่าไร conversion rate สูงหรือต่ำ และสร้าง conversion value ทั้งหมดเท่าไร ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้ เราสามารถทำได้ด้วย UTM tagging ซึ่งเป็นการใส่ค่า parameter บางอย่างเพื่อให้ google analytics เก็บข้อมูลให้เราไว้ใช้วิเคราะห์ต่อไปได้

หากเราไม่ติด UTM tagging ไปกับลิงค์ในอีเมล์ แล้ว Traffic ที่เข้ามาจากการคลิ้กอีเมล์จะไปอยู่ที่ไหน ?
คำตอบนี้ตอบได้ 2 คำตอบคือ หากเป็นการคลิ้กจากอีเมล์ที่เปิดด้วย outlook หรือโปรแกรม mail ใน iOS traffic นั้นจะถูกจัดอยู่ในกลุ่ม Direct channel แต่หากเป็นการคลิ้กจากเมล์ Hotmail gmail yahoo ผ่านทางบราวเซอร์ traffic นั้นจะจัดอยู่ในกลุ่ม Referal ซึ่งเป็นอย่างนี้แล้ว เราจะไม่มีทางวัดผลอีเมล์อะไรได้เลย

การติด UTM tagging นั้น สรุปง่ายๆ คือเป็นการใส่ค่า Parameters ต่อท้าย URL ที่เป็น landing page นั่นเอง โดย google มี tool สำหรับทำ UTM tagging มาให้ใช้ได้ง่ายๆ และสะดวกอยู่แล้วที่เรียกว่า URL Builder (URL builder by google) โดย Parameters ทั้งหมดจะมี 5 ตัว แต่ที่จำเป็นและต้องใส่ให้ครบมี 3 ตัว คือ source, medium, campaign ซึ่งหากมีการติด tag ถูกต้อง traffic ที่มาจากการคลิ้กอีเมล์นั้นจะถูกจัดอยู่ใน email channel ใน Channel report และสามารถดูได้ใน Campaign report อีกด้วย

ส่ิงที่เราต้องกรอกในแบบฟอร์ม URL builder ตามลิงค์ด้านบนนั้น ขอแนะนำให้กรอกตามนี้นะครับสำหรับการวัดผลอีเมล์

  • source = enewsletter
  • medium = email
  • campaign = ข้อนี้ให้กรอกชื่อแคมเปญที่จะทำให้เราอ่านรีพอร์ทใน Google Analytics ได้เข้าใจง่ายขึ้น

เท่านี้การวัดผล email campaign ก็จะถูกต้อง สามารถอ่านรีพอร์ทได้ใน Google Analytics และนำไปวิเคราะห์ปรับปรุงการทำงานในส่วน email marketing ได้ดียิ่งขึ้น นอกจากนี้ UTM tagging ยังสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับ marketing tool อื่นๆ ได้อีก ไม่ว่าจะเป็น facebook ad, facebook post หรือ Line เป็นต้น ซึ่งจะทำให้การวัดผลถูกต้อง และละเอียดมากขึ้น
Happy Analytics🙂

ปล. ข้อมูลจากเว็บไซต์ econsultancy.com สรุปรายงานในปี 2014 ที่มีการทำแบบสอบถาม marketer จำนวนหนึ่งให้จัดอันดับชาแนลที่มีค่า ROI สูงสุด ผลออกมาว่า email marketing เป็น channel ที่มี ROI ดีที่สุดเป็นอันดับหนึ่ง (แม้จะเป็นรายงานจากเมืองนอก แต่จากข้อมูลที่ผมมีในหลาย account อีเมล์จัดเป็นท้อป 3 อยู่เสมอหากมีการ optimized และวัดผลอย่างสม่ำเสมอ รวมถึงมีฐานอีเมล์ที่มีคุณภาพด้วย)

email marketing

2 thoughts on “วัดผล email campaign อย่างมีประสิทธิภาพด้วย UTM tagging

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s