หลายคนคงทราบข่าวว่าเร็วๆ นี้ทาง Facebook จะยกเลิกกฏ 20% text rule ในการซื้อโฆษณาแล้ว ฟังเผินๆ เหมือนดูเป็นข่าวดีสำหรับทั้งแบรนด์และนักคนซื้อโฆษณา เอาเข้าจริงพออ่านรายละเอียดแล้วก็อาจจะไม่ได้ดีไปกว่าเดิมสักเท่าไรนัก ข้อดีที่ผมเห็นได้ชัดในฐานะคนซื้อโฆษณาเหมือนกันคือ จะไม่ต้องคอยตอบปัญหาโลกแตกซึ่งคนซื้อโฆษณา Facebook ทุกคนโดยเฉพาะเอเจนซี่ก็น่าจะเคยเจอเหมือนๆ กันคือ คำถามจากลูกค้าว่า “ทำไมแอดตัวนี้ของเจ้านี้มี text ตั้ง 50-60% เฟซบุ๊คยัง approve เลยล่ะ?” ซึ่งคำตอบคงต้องไปถามเอากับเฟซบุ๊คเอง
จะชอบหรือไม่ก็แล้วแต่ สุดท้ายแล้วอีกไม่นานเราก็ต้องยอมรับกฏกติกาใหม่อย่างเลี่ยงไม่ได้ คำถามคือ การเปลี่ยนแปลงนี้จะส่งผลอย่างไร แล้วแบรนด์และนักโฆษณาจะรับมืออย่างไร? อย่างแรกเลยอยากให้ทำความเข้าใจกับที่มาที่ไปของกฏ 20% text rule นี้เสียก่อน
ทำไมต้อง 20% text rule?
ย้อนกลับไปในช่วงแรกที่เฟซบุ๊คเริ่มให้มีการซื้อโฆษณานั้น ความกังวลอย่างหนึ่งที่เกิดขึ้นทั้งฝั่งยูสเซอร์ผู้ใช้งาน และทางฝั่งเฟซบุ๊คเองก็คือ ไม่อยากให้ช่องทางการสื่อสารนี้ที่เคยมีความสนุกสนานมีความบันเทิงเริงรมย์ในการใช้งานกลายเป็นสมุดหน้าเหลืองที่มีแต่โฆษณาตัวอักษรเต็มฟีด ซึ่งอาจจส่งผลกระทบต่อผู้ใช้เฟซบุ๊ค และอาจจะสร้างความรำคาญจนเลิกใช้งานไปเลยก็ได้ กฏนี้จึงถูกกำหนดออกมาเพื่อควบคุมการใช้ภาพในการโฆษณาให้มี text ไม่มากจนเกินไป
แล้วทำไมถึงจะยกเลิกกฏนี้ล่ะ ทั้งๆที่ก็ใช้มาหลายปีแล้ว?
เหตุผลจากทางตัวแทนเฟซบุ๊คกล่าวในทำนองว่า เพื่อเป็นการช่วยทางฝั่งแบรนด์และคนซื้อโฆษณาให้ทำงานได้สะดวกคล่องตัวขึ้น ในขณะที่ก็ยังรักษาประสบการณ์ที่ดีในการใช้งานเฟซบุ๊ค ซึ่งกฏใหม่ที่กำลังทดสอบอยู่นี้ แบรนด์และคนซื้อโฆษณาจะมีอิสระในการใช้ text ในรูปภาพได้อย่างเต็มที่ไม่มีข้อจำกัดอีกต่อไป แต่เฟซบุ๊คจะไปบริหารจัดการเองโดยลดจำนวน Reach ลงแทน ย่ิง text มากเท่าไร Reach ก็จะลดน้อยลงไปเรื่อยๆ ซึ่งจริงๆ แล้วก็เพื่อเป็นการควบคุม inventory ทั้งหมดในระบบให้มีจำนวน ads ลักษณะนี้ไม่มากเกินไปนัก
ที่มา : http://bit.ly/1qAlZPC
แล้วกฏใหม่ที่กำลังจะมาจะส่งผลอย่างไรบ้าง?
- ความเห็นส่วนตัวในเรื่องของ Cost ที่จะเกิดขึ้นแบ่งเป็นสองแนวทางคือ อย่างแรก Cost per reach อาจจะแพงขึ้นตาม % text ในภาพ เนื่องจาก % ย่ิงสูงก็จะ Reach คนได้น้อยลง ซึ่งจะส่งผลต่อ CPM ที่จะแพงขึ้นตามอย่างแน่นอน สุดท้ายแล้วก็เหมือนเป็นการบอกให้รักษา % text ให้น้อยกว่า 20% แบบเดิมนั่นแหละ แต่ถ้าใครอยากมี text เยอะๆ ยอมจ่ายแพงเฟซบุ๊คก็คงไม่ว่าอะไร อย่างที่สองคือใช้ Budget ไม่หมดในกรณีที่ reach ต่ำมากๆ แต่ผมเชื่อว่าน่าจะเป็นอย่างแรกมากกว่า
- ถ้าเป็นตามข้อแรก KPI ของฝั่งมีเดียอาจจะต้องมีการเปลี่ยนแปลงโดยเฉพาะ agency ที่ commit ลูกค้าฝั่งแบรนด์ด้วยจำนวน Reach หรือ Impression ซึ่งถ้าหากต้องซื้อโฆษณาด้วยชิ้นงาน Creative ที่มี Text เยอะๆ ตัวเลข KPI อาจจะต้องปรับลดลงตาม เรื่องนี้อาจจะต้องมีการเตรียมสื่อสารกับทางฝั่งแบรนด์ให้เข้าใจกันไว้ก่อน
- Creative ที่เป็นงาน Typo สวยๆ (ที่ผมอยากเห็นบนฟีดบ้าง) จะเกิดขึ้น (ถ้าลูกค้ายอมรับได้ที่จะจ่ายแพงกว่า เอาจริงๆ ผมเองอยากให้เฟซบุ๊คพิจารณาตรวจสอบให้ลึกลงไปในระดับงาน Creative เพราะงาน Typo สวยๆ ก็ไม่ได้สร้างความน่ารำคาญบนฟีดเลย)
คำแนะนำ
ถ้าสามารถสร้างภาพที่สื่อสารเนื้อหาออกมาได้ดีอยู่แล้ว ก็ไม่จำเป็นต้องมี text อะไรมากมายเลย แบรนด์ใดที่ทำได้ดี ทำต่อไปครับ กฏ 20% text rule อาจะไม่มีแล้ว แต่ประโยคคลาสสิคนี้ยังใช้ได้อยู่เสมอ
image is worth a thousand words
Happy Analytics !