ยกเลิกกฏ 20% text ของ Facebook Ads ส่งผลอะไรกับแบรนด์และคนซื้อโฆษณา

facebook-text-medium

หลายคนคงทราบข่าวว่าเร็วๆ นี้ทาง Facebook จะยกเลิกกฏ 20% text rule ในการซื้อโฆษณาแล้ว ฟังเผินๆ เหมือนดูเป็นข่าวดีสำหรับทั้งแบรนด์และนักคนซื้อโฆษณา เอาเข้าจริงพออ่านรายละเอียดแล้วก็อาจจะไม่ได้ดีไปกว่าเดิมสักเท่าไรนัก ข้อดีที่ผมเห็นได้ชัดในฐานะคนซื้อโฆษณาเหมือนกันคือ จะไม่ต้องคอยตอบปัญหาโลกแตกซึ่งคนซื้อโฆษณา Facebook ทุกคนโดยเฉพาะเอเจนซี่ก็น่าจะเคยเจอเหมือนๆ กันคือ คำถามจากลูกค้าว่า “ทำไมแอดตัวนี้ของเจ้านี้มี text ตั้ง 50-60% เฟซบุ๊คยัง approve เลยล่ะ?” ซึ่งคำตอบคงต้องไปถามเอากับเฟซบุ๊คเอง

จะชอบหรือไม่ก็แล้วแต่ สุดท้ายแล้วอีกไม่นานเราก็ต้องยอมรับกฏกติกาใหม่อย่างเลี่ยงไม่ได้ คำถามคือ การเปลี่ยนแปลงนี้จะส่งผลอย่างไร แล้วแบรนด์และนักโฆษณาจะรับมืออย่างไร? อย่างแรกเลยอยากให้ทำความเข้าใจกับที่มาที่ไปของกฏ 20% text rule นี้เสียก่อน

ทำไมต้อง 20% text rule?
ย้อนกลับไปในช่วงแรกที่เฟซบุ๊คเริ่มให้มีการซื้อโฆษณานั้น ความกังวลอย่างหนึ่งที่เกิดขึ้นทั้งฝั่งยูสเซอร์ผู้ใช้งาน และทางฝั่งเฟซบุ๊คเองก็คือ ไม่อยากให้ช่องทางการสื่อสารนี้ที่เคยมีความสนุกสนานมีความบันเทิงเริงรมย์ในการใช้งานกลายเป็นสมุดหน้าเหลืองที่มีแต่โฆษณาตัวอักษรเต็มฟีด ซึ่งอาจจส่งผลกระทบต่อผู้ใช้เฟซบุ๊ค และอาจจะสร้างความรำคาญจนเลิกใช้งานไปเลยก็ได้ กฏนี้จึงถูกกำหนดออกมาเพื่อควบคุมการใช้ภาพในการโฆษณาให้มี text ไม่มากจนเกินไป

แล้วทำไมถึงจะยกเลิกกฏนี้ล่ะ ทั้งๆที่ก็ใช้มาหลายปีแล้ว?
เหตุผลจากทางตัวแทนเฟซบุ๊คกล่าวในทำนองว่า เพื่อเป็นการช่วยทางฝั่งแบรนด์และคนซื้อโฆษณาให้ทำงานได้สะดวกคล่องตัวขึ้น ในขณะที่ก็ยังรักษาประสบการณ์ที่ดีในการใช้งานเฟซบุ๊ค ซึ่งกฏใหม่ที่กำลังทดสอบอยู่นี้ แบรนด์และคนซื้อโฆษณาจะมีอิสระในการใช้ text ในรูปภาพได้อย่างเต็มที่ไม่มีข้อจำกัดอีกต่อไป แต่เฟซบุ๊คจะไปบริหารจัดการเองโดยลดจำนวน Reach ลงแทน ย่ิง text มากเท่าไร Reach ก็จะลดน้อยลงไปเรื่อยๆ ซึ่งจริงๆ แล้วก็เพื่อเป็นการควบคุม inventory ทั้งหมดในระบบให้มีจำนวน ads ลักษณะนี้ไม่มากเกินไปนัก
ที่มา : http://bit.ly/1qAlZPC

แล้วกฏใหม่ที่กำลังจะมาจะส่งผลอย่างไรบ้าง?

  1. ความเห็นส่วนตัวในเรื่องของ Cost ที่จะเกิดขึ้นแบ่งเป็นสองแนวทางคือ อย่างแรก Cost per reach อาจจะแพงขึ้นตาม % text ในภาพ เนื่องจาก % ย่ิงสูงก็จะ Reach คนได้น้อยลง ซึ่งจะส่งผลต่อ CPM ที่จะแพงขึ้นตามอย่างแน่นอน สุดท้ายแล้วก็เหมือนเป็นการบอกให้รักษา % text ให้น้อยกว่า 20% แบบเดิมนั่นแหละ แต่ถ้าใครอยากมี text เยอะๆ ยอมจ่ายแพงเฟซบุ๊คก็คงไม่ว่าอะไร อย่างที่สองคือใช้ Budget ไม่หมดในกรณีที่ reach ต่ำมากๆ แต่ผมเชื่อว่าน่าจะเป็นอย่างแรกมากกว่า
  2. ถ้าเป็นตามข้อแรก KPI ของฝั่งมีเดียอาจจะต้องมีการเปลี่ยนแปลงโดยเฉพาะ agency ที่ commit ลูกค้าฝั่งแบรนด์ด้วยจำนวน Reach หรือ Impression ซึ่งถ้าหากต้องซื้อโฆษณาด้วยชิ้นงาน Creative ที่มี Text เยอะๆ ตัวเลข KPI อาจจะต้องปรับลดลงตาม เรื่องนี้อาจจะต้องมีการเตรียมสื่อสารกับทางฝั่งแบรนด์ให้เข้าใจกันไว้ก่อน
  3. Creative ที่เป็นงาน Typo สวยๆ  (ที่ผมอยากเห็นบนฟีดบ้าง) จะเกิดขึ้น (ถ้าลูกค้ายอมรับได้ที่จะจ่ายแพงกว่า เอาจริงๆ ผมเองอยากให้เฟซบุ๊คพิจารณาตรวจสอบให้ลึกลงไปในระดับงาน Creative เพราะงาน Typo สวยๆ ก็ไม่ได้สร้างความน่ารำคาญบนฟีดเลย)

คำแนะนำ
ถ้าสามารถสร้างภาพที่สื่อสารเนื้อหาออกมาได้ดีอยู่แล้ว ก็ไม่จำเป็นต้องมี text อะไรมากมายเลย แบรนด์ใดที่ทำได้ดี ทำต่อไปครับ กฏ 20% text rule อาจะไม่มีแล้ว แต่ประโยคคลาสสิคนี้ยังใช้ได้อยู่เสมอ
image is worth a thousand words

Happy Analytics !

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s