Goals ใน Google Analytics สิ่งที่ทุกเว็บไซต์จำเป็นต้องมี

Goal-in-analytics

Without a goal, Analytics is aimless and worthless
เป็นคำกล่าวที่เป็นประโยคคลาสสิคสำหรับคนทำ Analytics มาตลอด นั่นเพราะว่า Goal เมื่อนำมากำหนดร่วมกับ KPI จะทำให้การวิเคราะห์รีพอร์ทสามารถบอกได้ว่า อะไรดีขึ้นหรืออะไรแย่ลง นั่นเอง

หลายครั้งในคลาสสอน Analytics ผมมักจะพบว่าผู้เข้าอบรมส่วนใหญ่ไม่เคยเซ็ต Goal ไว้ใน Google Analytics ซึ่งนั่นทำให้ไม่สามารถวัดได้ว่าส่ิงที่ทำนั้นดีหรือไม่ดี แล้วสุดท้ายตัวเลขที่นำมาพูดกันจะมีเพียง Session (จำนวนการเข้าชมเว็บไซต์), Bounce rate, Session duration เป็นต้น ซึ่งยังไม่ตอบโจทย์เรื่องของ Business Objective เลยแม้แต่น้อย

การเซ็ต Goal ใน Google Analytics ต้องเริ่มจาก Business Objective

แน่นอนว่าคงไม่มีใครทำเว็บไซต์ขึ้นมาโดยไม่มีเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ อย่างเว็บไซต์ e-commerce นี่ค่อนข้างชัดเจนว่าทำขึ้นมาเพื่อขายของออนไลน์ หรือเว็บไซต์ประเภท Lead Generation อย่างเช่น เว็บไซต์บัตรเครดิตธนาคาร หรือเว็บไซต์ประเภทอสังหาริมทรัพย์ ก็ทำขึ้นมาเพื่อเก็บข้อมูลลูกค้าไว้สำหรับติดต่อกล้บไปปิดการขาย ซึ่ง Business objective นี่แหละครับที่ใช้เป็นตัวกำหนด Goal เบื้องต้นสำหรับเซ็ตใน Analytics ดังนั้นแล้ว Goal ของเว็บไซต์ e-commerce ก็คือการสั่งซื้อสินค้า ส่วน Goal ของเว็บไซต์ Lead Generation จะเป็น จำนวน Registration พอมี Goal แล้วต่อไปก็จะสามารถวัดผลส่ิงที่เป็นเป้าหมายจริงๆ ของการมีเว็บไซต์ได้

มี Goal แล้วก็ต้องมี KPI

Goal จะบอกเราแค่เพียงว่าเป้าหมายที่เราต้องการคืออะไร แต่การจะบอกว่าเราทำได้ตามเป้าหมายหรือไม่นั้นจะต้องมีการกำหนด KPI ให้กับ Goal ด้วย สำหรับเว็บไซต์ e-commerce อาจจะตั้ง KPI เป็น Conversion rate หรือ Average order value เป็นต้น โดยจะต้องมีตัวเลขกำหนดไว้ชัดเจน เช่น Conversion rate ที่ต้องทำได้คือ 1% หรือมีค่าเฉลี่ย Order value ที่ 800 บาท พอมีตัวเลขแล้วก็จะทำให้เราบอกได้ว่าอะไรดีหรือไม่ดี

แล้วตัวเลข KPI ควรกำหนดไว้ที่เท่าไรถึงจะเหมาะสม

ตัวเลข KPI นั้นไม่สามารถกำหนดตายตัวได้ เนื่องจากมีปัจจัยอื่นๆ อืกมากมาย ยกตัวอย่างเช่นพฤติกรรมการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ของคนในแถบยุโรป อเมริกา นั้นค่อนข้างมีอัตราที่สูงกว่าเมื่อเทียบกับในแถบเอเชีย ดังนั้นการเอาค่าอย่าง Conversion rate ที่ได้จาก Benchmark ในต่างประเทศมาใช้งานนั้นคงไม่ใช่วิธีที่ดีนัก หรือแม้กระทั่งเราอาจจะได้ค่า Conversion rate ของเว็บไซต์ในประเทศเองก็ตาม ความจริงแล้วก็ยังไม่สามารถนำมาใช้งานได้ เนื่องจากแต่ละ Industry นั้นมี  Conversion rate ที่ไม่เท่ากัน ยกตัวอย่างเช่น Conversion rate ของเว็บไซต์จองโรงแรมที่พักนั้น ย่อมไม่สามารถเปรียบเทียบได้กับเว็บไซต์ขายเสื้อผ้า ดังนั้นการหาค่าที่เหมาะสมควรกำหนดจาก Industry Benchmark หรือเว็บไซต์ประเภทเดียวกันจริงๆ จึงจะเหมาะสมกว่า ถ้าสามารถหาข้อมูลได้

แต่ถ้าไม่สามารถหา Industry Benchmark ได้ วิธีที่แนะนำให้ทำคือให้กำหนด Benchmark ขึ้นมาเองจากข้อมูลย้อนหลังที่มีอยู่ เช่นหากพบว่าหกเดือนย้อนหลังเว็บไซต์ของเรามีค่า Coversion rate ที่ 0.5% เราอาจจะนำค่านี้มาใช้เป็น KPI ตั้งต้น อาจจะเพิ่มอีกเล็กน้อยก็ได้เพื่อให้มีความ Challenge มากขึ้น เช่นอาจจะตั้ง KPI ที่ 0.6% เป็นต้น เมื่อมีตัวเลข KPI แล้ว ทีนี้เราก็จะทราบว่าอะไรที่เราทำได้ดี อะไรที่ทำได้ไม่ดี อะไรควรปรับปรุง อะไรควรส่งเสริม

ซึ่งหลังจากกระบวนการวัดผลที่ถูกต้องได้เริ่มขึ้นแล้ว ส่ิงที่ตามมาคือ Business ย่อมจะเติบโตขึ้น แล้วพอ KPI ที่กำหนดไว้ทีแรกเริ่มต่ำเกินไป ก็ค่อยๆ ปรับ KPI ขึ้นไปทีละนิด ก็เหมือนกับการตั้งเป้ายอดขายแต่ละเดือนนั่นแหละครับ ส่วนใหญ่แล้วเป้าย่อมสูงขึ้นทุกปี เมื่อทำได้ เป้าก็ถูกขยับสูงขึ้นไปอีก ถ้าทำไม่ได้ ก็ต้องหาว่าอะไรคือปัญหาที่จะต้องแก้ไข คุ้นๆ ใช่ไหมครับ

นั่นแหละครับสิ่งที่จะทำให้ Business เติบโตขึ้นด้วยหลักการ What gets measured, gets improved
สิ่งใดถูกวัดผล(อย่างถูกต้อง) สิ่งนั้นดีขึ้นเสมอ

บทความหน้าจะกล่าวถึง Macro Goal และ Micro Goal ว่าสำคัญอย่างไร และแตกต่างกันอย่างไร
Happy Analytics !

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s