วัดผล Brand Campaign ด้วย Facebook Brand Lift Study ใน Power Editor

เรื่องการวัดผลแคมเปญเชิง Awareness นั้น พูดกันตรงๆ ต้องบอกว่าเป็นเรื่องที่ค่อนข้างจะทำได้ยาก และขาดความถูกต้องแม่นยำอยู่พอสมควร ที่ว่ายากนั้นเพราะถ้าเราพูดกันในระดับ Brand Recall คือจดจำและระลึกได้ (ส่วนจำได้ทางที่ดีหรือไม่ดีนั่นก็อีกเรื่อง) แค่จำนวน Impression, Reach หรือ GRPs นั้นเรียกว่าใช้กันไม่ได้เลย เพราะตัวเลขเหล่านี้บอกแค่จำนวนการเข้าถึง และปริมาณการแสดงให้เห็นเท่านั้น

ในยุคของโลก Digital ที่พฤติกรรมผู้บริโภคเรียกได้ว่าเกือบจะ Always Connected แล้วนั้น บางเทคนิคจึงแนะนำการวัดผลเรื่อง Awareness โดยให้ดูจากจำนวนของ Traffic ใน Google Analytics ที่มาจาก Organic Search และ Direct ว่ามีปริมาณเพิ่มขึ้นหรือไม่ เพราะโดยหลักการแล้วถ้าผู้บริโภครับรู้จดจำและมีความสนใจ นั่นหมายความว่าย่อมมีโอกาสที่เขาจะ Google หาเราหรือเปิด browser พิมพ์ URL เข้ามาที่เว็บไซต์เราตรงๆ ถามว่าพอจะใช้เป็นตัววัดในเรื่องของ Awarness ได้หรือไม่นั้น ต้องตอบว่าถ้าใช้ดูประกอบกับตัววัดอื่นๆ ก็พอจะใช้ได้ แต่ถ้าใช้เป็นตัววัดหลักเลยคงจะไม่ได้ เพราะเอาเข้าจริงแล้วยังมีปัญหาทางเทคนิคอลในการเก็บข้อมูลของ Google Analytics อยู่ ซึ่งทำให้การเก็บ Direct Channel นั้นไม่ได้เป็นไปตามที่เราคิดว่ามันควรจะเป็น (รายละเอียดผมขออนุญาตืไม่พูดถึง เพราะค่อนข้างเทคนิคอลและดีเทลค่อนข้างเยอะ)

ล่าสุด Facebook ได้เพิ่มฟีเจอร์ใหม่ที่เรียกว่า Brand Lift เข้าไปใน Power Editor (14 กันยายน 2559) ซึ่ง Brand Lift นี้ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหาเรื่องของการวัดผล Brand Campaign โดยเฉพาะ โดยหลักการทำงานคร่าวๆ มีดังนี้

  1. เมื่อเราสร้าง Brand Awareness Campaign ขึ้นมา และทำการ Place order ไปแล้ว ระบบจะทำการเช็คว่า ad ของเราว่าสามารถที่จะใช้งาน Brand Lift Study ได้หรือไม่ ถ้าได้ระบบจะมีออปชั่นให้เลือกว่าจะทำการ Lift Study Campaign หรือไม่ (การจะมีเรื่องของออปชั่นนี้ทาง Facebook ระบุว่าขึ้นกับปัจจัยเรื่อง Objective ของ ad รุปแบบ Creative และจำนวน Reach ด้วย)facebook-brand-lift-study
  2. กรณีที่เราสามารถใช้งาน Lift Study ได้ ระบบโฆษณาจะทำการแบ่ง Targeted Audience ของเราออกเป็นสองส่วน เรียกว่า Control Group และ Test Group โดยโฆษณาจะถูกส่งออกไปหาเฉพาะ Test Group เท่านั้น Control Group จะไม่เห็น หลังจากนั้นระบบ Facebook จะทำโพลไปหาทั้งสองกลุ่มนี้เพื่อวัดผลและนำมาวิเคราะห์ต่อไป ซึ่งคำถามของโพลจะแสดงตามตัวอย่างด้านล่างนี้ ปล. โพลที่ Facebook ทำให้นี้จะไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมใดๆfacebook-brand-lift-poll
  3. หลังจาก Poll เร่ิมรันระบบจะส่ง email มาแจ้งเตือน ซึ่งเราสามารถเข้าไปดูผลได้จาก
    Ads Manager > Measure and Report > Lift Measurement
    ภาพด้านล่างเป็นตัวอย่างรีพอร์ทส่วนหนึ่งที่แบ่งผลการวัดตาม Contral Group/Test Group และ ช่วงอายุ จะเห็นว่า Test Group (กลุ่มที่เห็นโฆษณา) ตอบโพลว่า Yes (จำได้) ในสัดส่วนที่สูงกว่า คือ 78/338 และ 53/182 ตามลำดับ Facebook  แนะนำว่า การอ่านวิเคราะห์รีพอร์ทนี้ ทำให้เราทราบว่า มีความเป็นไปได้ที่งาน Creative อาจจะไม่เหมาะกับบางช่วงอายุที่มีการ Recall ต่ำ ซึ่งนั่นหมายความว่า คราวหน้าการออกแบบงาน Creative ควรออกแบบเฉพาะสำหรับบางกลุ่ม นอกจากนี้หากเราทำ Creative หลายๆ แบบการดูรีพอร์ทแยกตาม Creative จะทำให้ทราบถึงแนวทางในการทำ Creative ที่ช่วยให้มีการจดจำแบรนด์ได้ดีที่สุด เป็นต้นfacebook-brand-lift-poll-result

คำแนะนำสำหรับการทำ Brand Lift test นี้คือ ควรที่จะรัน Brand/Product Campaign เพียงแคมเปญเดียวเท่านั้น การวัดผลจึงจะได้ผลดีที่สุด เพราะหากรันหลายแคมเปญพร้อมกันแล้ว มีโอกาสที่ Control Group ในแคมเปญหนึ่งจะไปเห็นโฆษณาในอีกแคมเปญหนึ่งได้

Facebook ย้ำไว้ชัดว่า

Brand Lift polls are a free service for qualifying campaigns. Results and performance aren’t guaranteed.

การทำโพลเป็นบริการฟรีที่ไม่การันตีผลลัพธ์และประสิทธิภาพ ดังนั้นการใช้ฟีเจอร์นี้ก็ขอให้เข้าใจกันแต่แรกก่อนว่าเป็นเพียงอีกวิธีหนึ่ง ตัววัดหนึ่งที่ใช้ประกอบการวัดผลเท่านั้น เพราะความจริงแล้วการทำ Brand Lift Study ของ Facebook ก็เป็นการทำในช่วงเวลาใกล้เคียงกับการแสดงโฆษณา การจดจำได้ในช่วงเวลานั้นไม่ได้หมายความว่าจะเมื่อเวลาผ่านไปจะยังจดจำได้อยู่ นอกจากนี้ยังมีปัจจัยอื่นๆ อีกที่มีผลกระทบกับการวัด Brand Recall เช่น รูปแบบงาน Creative, Frequency ของการเห็นโฆษณา, กลุ่มเป้าหมาย และการที่แบรนด์ถูกรับรู้มาก่อนหน้านี้แล้ว
Happy Measurement !

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s