Programmatic Buying คืออะไร ขอแบบสรุปสั้นๆ เข้าใจง่ายสำหรับผู้เริ่มต้น

programmatic_buying

Programmatic Advertising/Buying เป็นเรื่องที่ถูกพูดกันมาพอสมควรแล้ว เอาเข้าจริงก็เป็นเรื่องที่อ่านหลายครั้งก็ยังไม่เข้าใจกันอยู่ดี เพราะเรื่องนี้ค่อนข้างจะเป็นเรื่องทางเทคนิคอลอยู่ไม่น้อย เวลาค้นหาเรื่องนี้เราก็มักจะเห็นภาพ infographic ที่ซับซ้อนวุ่นวายเต็มไปด้วยศัพท์ตัวย่อ เช่น DSP SSP DMP RTB และอื่นๆ อีกมากมาย แล้วพอเป็นเรื่องที่เข้าใจยากแต่พูดกันว่าดูดีมีอนาคต เรื่องนี้จึงกลายจุดขายสำหรับแบรนด์ที่ไม่เข้าใจแต่อยากใช้ ยอมควักเงินจ่ายทั้งที่ไม่รู้จริงๆ ว่ามันคืออะไร รู้แต่ว่าดีเท่านั้น พอไม่รู้ไม่เข้าใจ คำถามคือมีเหตุผลอะไรจึงทำในสิ่งที่ไม่รู้จริง ดังนั้นก่อนที่จะตัดสินใจว่าจะใช้หรือไม่ใช้ระบบ Programmatic Buying หรือควรใช้เมื่อไรนั้น อยากให้มาทำความเข้าใจกันเสียก่อน ซึ่งต้องบอกก่อนว่าคงจะไม่สามารถหลีกเลี่ยงศัพท์เทคนิคที่จำเป็นบางคำไม่ได้ แต่จะพยายามอธิบายสรุปแยกออกเป็นข้อๆ เพื่อไม่ให้ยากจนเกินไปนัก

บทสรุปอย่างง่าย Programmatic Buying คืออะไร

  1. ความหมายโดยสรุปเลยของ Programmatic Buying ก็คือมันเป็นระบบการซื้อโฆษณาแบบ Automated Buying ที่ช่วยให้การซื้อโฆษณาทำได้ง่าย สะดวกขึ้น เร็วขึ้น และมีประสิทธิภาพมากขึ้นกว่าการซื้อโฆษณาแบบเก่า ให้ลองนึกว่าแต่ก่อนเวลาเราจะติดต่อซื้อแบนเนอร์เราต้องติดต่อ Publisher ทีละราย ต้องทำเอกสารมากมาย เสียเวลา และขาดประสิทธิภาพ ซึ่งเรื่องประสิทธิภาพนั้นถือเป็นประเด็นใหญ่และสำคัญที่สุดที่ระบบ Programmatic Buying สามารถเข้ามาช่วยทำให้ดีกว่าเดิม ยกตัวอย่างเช่น สมมุติว่า target audience ของเราคือ ผู้หญิงอายุ 25-35 อยู่ในจังหวัดกรุงเทพฯ เท่านั้น การซื้อโฆษณาตรงกับ Publisher แบบ fixed banner สมัยก่อนเราไม่มีทางที่จะเลือก Target แบบนี้ได้เลย เพราะเป็นการซื้อแบบ fixed คนที่เข้ามาเห็นแบนเนอร์นั้นจะเป็นหญิงหรือชายอายุเท่าไรก็ได้ ซึ่งนี่คือเรื่องเบสิคที่ระบบ Programmatic Buying สามารถทำได้นั่นเอง
  2. เวลาที่พูดถึง Programmatic Buying นั้น เรากำลังพูดถึง Programmatic Display Buying คือการซื้อโฆษณาในลักษณะที่เป็น Banner Display คล้ายๆ กับ GDN (Google Display Network) นั่นแหละครับ
  3. จริงๆ แล้ว GDN ไม่ใช่แค่คล้าย Programmatic Buying แต่มันคือ Programmatic Buying รูปแบบหนึ่ง ซึ่งก็ตรงกับความหมายในข้อแรก และ Google เองก็กล่าวไว้เช่นนั้น สิ่งที่ GDN ทำได้และไม่ต่างจาก Programmatic Buying Platform ที่มีอยู่ทั่วไป ก็คือการระบุ เพศ อายุ ความสนใจของคนที่เราต้องการให้เห็นโฆษณา นอกจากนั้นยังระบุได้ว่าจะให้แบนเนอร์เราไปแสดงที่เว็บไซต์ประเภทใด หรือระบุเว็บไซต์เลยก็ได้เช่นกัน และนี่คือเหตุผลว่าทำไมเวลาคนขายระบบ Programmatic ไม่ค่อยอยากพูดถึง เพราะจะทำให้ขายของยากขึ้น ถึงแม้ว่า GDN เองจะไม่ได้มีฟีเจอร์ระดับ Advance บางอย่างที่ระบบ Programmatic Buying Platform ขนาดใหญ่มีกัน
  4. Google Adwords ที่เป็น Search Ads จะไม่ใช่ Programmatic Buying ในมุมมองที่เราพูดถึงกันในข้อสองซึ่งจะเป็นโฆษณาแบบ Banner Display เท่านั้น แต่ตรงนี้ต้องทำความเข้าใจกันไว้ก่อนว่า จริงๆ แล้ว Search Ad ก็เป็น Programmatic Buying เหมือนกันนั่นแหละครับ
  5. Google เองก็มีระบบ Programmatic Buying ในระดับที่เรากำลังพูดถึงกันซึ่งไม่ใช่ GDN แต่เป็น Platform ที่เรียกว่า DoubleClick ซึ่งตามความหมายของระบบ Programmatic แล้ว DoubleClick ก็คือ DSP หรือ Demand Side Platform นั่นเอง
  6. DSP คือระบบของฝั่งคนซื้อโฆษณา ที่ให้คนซื้อเข้าไปตั้งราคาซื้อและเลือก Target Audience  รวมถึง Placement ต่างๆ ให้นึกถึงตอนที่เราเปิดโปรแกรม Streamming Pro ของตลาดหลักทรัพย์เพื่อซื้อขายหุ้นนั่นแหละครับ ตั้งราคา เลือกหุ้น ทำนองนั้น
  7. SSP หรือ Supply Side Platform ก็คล้ายๆ กับ DSP ในข้อหก เพียงแต่เป็นของฝั่งขายซึ่งทาง Publisher จะเป็นฝ่ายเข้ามาใช้งานตั้งราคาขายเช่นกัน
  8. พอมี DSP และ SSP แล้วคือมีทั้งคนซื้อคนขาย เราก็ต้องมีตลาดให้เขาทั้งสองคนซื้อขายกัน ซึ่งในระบบ Programatic จะเรียกว่า Ad Exchange หรือแหล่งรวมสินค้าสำหรับซื้อขายนั่นเอง ให้มองง่ายๆ เหมือนกัน Stock Exchange หรือตลาดที่ทำการซื้อขายหุ้นนั่นแหละครับ ทั้งสองฝั่งจะแย่งกันซื้อแย่งกันขายวุ่นวายเหมือนตลาดหลักทรัพย์ ส่วนใน Ad Exchange เองก็จะมี Ad network ต่างๆ อีกมากมายมารวมกันอยู่ในนี้ มันจึงเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่มาก Inventory ของ GDN ก็อยู่ในนี้เช่นกัน
  9. พอมีคนจำนวนมากมาซื้อมาขายกัน จึงต้องมีระบบมาจัดระเบียบคุมการซื้อขายที่เรียกว่าว่าระบบ Bidding เหมือนตลาดหลักทรัพย์อีกนั่นแหละครับ ซื้อขายกันในราคาที่ทั้งสองฝ่ายพอใจ ซึ่งในระบบ Programmatic จะเรียกส่วนนี้ว่า RTB หรือ Real-Time Bidding ว่ากันง่ายๆ คือทุกการซื้อขายจะมีการประมูลราคากันตลอดเวลานั่นเอง
  10. แต่ระบบ Bidding ใน Programmatic ไม่ใช่จะมีแต่ RTB มันยังมีระบบที่เรียกว่า Private Market Place และ Programmatic Guaranteed ที่อย่างหลังคือระบบการซื้อจำนวน Impression แบบ fix กับ pubisher บางรายได้โดยตรงผ่านระบบ ไม่ต้องติดต่อซื้อขายกันด้วยเอกสารแบบสมัยก่อน
  11. จุดเด่นข้อแรกของระบบ Programmatic Buying ขอยกตัวอย่าง DoubleClick ที่แตกต่างจาก GDN คือการที่สามารถใช้ข้อมูลของ 3rd Party เพื่อทำการ target โฆษณาไปกลุ่มเป้าหมายที่เราไม่มีข้อมูลได้ (ข้อมูล Audience ที่เรามีคือ First Party ซึ่งเราก็เก็บได้เฉพาะคนที่เข้าเว็บไซต์เราเท่านั้น) ซึ่งมีบริษัทที่ขายข้อมูล Audience นี้หลายสิบบริษัทเลยทีเดียว ซึ่งจะต้องทำผ่านระบบ DMPdata management platform
  12. จุดเด่นข้อที่สองคือ ระบบ Programmatic จะทำให้เราสามารถทำสิ่งที่เรียกว่า Dynamic Creative ได้ซึ่งจะช่วยให้เราสามารถทำ Tailored Ads ของเราที่เปลี่ยนไปตามกลุ่มเป็นหมายได้โดยอัติโนมัติตาม เพศ อายุ พฤติกรรม และอื่นๆ
  13. ข้อเสียของมัน (สำหรับผม) มีอย่างเดียวคือ ความโปร่งใส เพราะการซื้อโฆษณาผ่าน Programmatic Buying Platform ซึ่งฝั่งคนซื้อที่เป็นแบรนด์นั้น ไม่สามารถเข้าไปดู Dashboard อะไรได้เลย สิ่งที่ทำได้คือรอ Report เป็นไฟล์ Excel ซึ่งใครเคยเป็น Buyer เองจะเข้าใจเรื่องนี้ดีว่าเป็นเรื่องที่อึดอัดอยู่พอสมควร

ใครควรใช้ ใครไม่ควรใช้ Programmatic Buying

อย่างแรกเลยคือคนที่ไม่เข้าใจเรื่องนี้จริงๆ ก็ไม่ควรใช้ เพราะไม่มีเหตุผลอะไรเลยที่จะใช้ในสิ่งที่เราไม่เข้าใจถึงแม้ทุกคนจะบอกว่ามันดีก็ตาม แต่ถ้าหากเราเข้าใจมันจริงๆ แล้ว คำถามถัดไปคือเรามีความจำเป็นต้องใช้หรือไม่ สำหรับคำตอบนี้ เอาเป็นว่าถ้าเป็นบริษัทขนาดเล็กถึงขนาดกลางก็ยังไม่จำเป็นต้องใช้ครับ ใช้ GDN หรือ Facebook Ads นั่นก็เพียงพอแล้ว แต่ถ้าเป็นบริษัทขนาดใหญ่ก็เหมาะสมที่จะใช้งาน เพียงแต่ต้องเตรียม budget เอาไว้ด้วย เพราะระบบพวกนี้ขายกันต้องมีอย่างน้อยสามเดือนและมี minimum ขึ้นต่ำที่สูงพอควร ส่วนจุดประสงค์ในการใช้นั้น ก็ต้องกำหนดให้ดีก่อน แน่นอนว่าถ้าทำเพื่อสร้าง Awareness ระบบนี้ก็ถือว่าเหมาะสมเนื่องจากการมี Ad Exchanges อยู่จำนวนมากทำให้เราสามารถ Reach กลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น แต่ถ้าทำเพื่อ Sales แล้วก็อีกเรื่องหนึ่ง เพราะส่วนใหญ่มักจะทำโดยใช้ระบบ re-targeting ซึ่งเป็นฟีเจอร์หนึ่งในระบบ Programmatic (เอาจริงๆ GDN และ Search ก็ทำ Remarketing ได้เช่นกัน) สุดท้ายนี้ไม่ว่าจะตัดสินใจเลือกใช้ Platform อะไรก็ตาม สิ่งที่จำเป็นต้องทำเลยก็คือการวัดผลอย่างถูกต้อง เพราะนั่นจะเป็นตัวบอกได้ว่า ที่ใครๆ บอกว่านั่นดีนี่ดี มันดีจริงหรือเปล่า อย่าเชื่อจนกว่าจะเห็นผลลัพธ์นะครับ
In god we trust, all others must bring data !
Happy Analytics🙂

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s