ทำไมตัวเลข Conversion ใน Facebook ไม่ตรงกับ Google Analytics

เรื่องตัวเลข Conversion ที่ไม่ตรงกันระหว่าง Facebook Ads Manager และ Google Analytics นั้นเป็นเรื่องที่หลายคนสงสัยมาตลอด ปัญหาที่เรามักจะพบกันบ่อยๆ คือ ตัวเลข Conversion ใน Facebook จะสูงกว่าใน  Analytics ค่อนข้างมาก มากในระดับที่ว่าต่างกันหลายสิบเท่าตัวก็มี ซึ่งเรื่องนี้ก็เป็นปัญหาที่ผมเจอเองด้วยเช่นกัน คำถามคือ ตัวเลขไหนเป็นตัวเลขที่ถูกต้อง แล้วเราควรจะใช้ตัวเลขใดจึงจะเหมาะสมที่สุด แต่ก่อนจะตอบคำถามเหล่านี้ สิ่งที่เราควรต้องเข้าใจก่อนคือ อะไรที่เป็นสาเหตุที่ทำให้ตัวเลขต่างกันได้มากถึงขนาดนั้น

สาเหตุที่ทำให้ตัวเลข Conversion ใน Facebook และ Google Analytics ไม่เท่ากัน

  1. การเซ็ต Custom Conversion หรือ Standard Event ใน Facebook ไม่ตรงกับ Goal ที่เซ็ตไว้ใน Google Analytics
    พูดง่ายๆ คือเซ็ตเป้าหมายของการนับ Conversion เป็นคนละอย่างนั่นเองแหละครับ กรณีนี้เป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ตัวเลขของ Facebook และ Google Analytics ไม่ตรงกัน และถือเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องตรวจสอบเพื่อทำให้ถูกต้องก่อนเป็นอย่างแรก
  2. ราเซ็ต Facebook Conversion Tracking ตามค่า default
    ตามปกติค่า default ของ Facebook จะเป็น “Track all conversions from my facebook pixel” ซึ่งเรื่อง Conversion Tracking นี้ต้องเข้าใจก่อนว่า เป็นคนละเรื่องกับตอนที่เราเซ็ตโฆษณา Facebook ให้ออปติไมซ์เพื่อ Conversion บางอย่างที่เราเลือกกำหนดในระดับ Adset เพราะส่วนที่จะนับจำนวน Conversion จริงๆ นั้นจะเซ็ตที่ระดับ Ad นั่นหมายความว่าหากเรามีการสร้าง Custom Conversion ไว้หลายๆ อย่าง แต่ Track all conversion ตามค่า default นั้น

    Facebook จะรายงานจำนวน Conversion ทุกอย่างที่เกิดขึ้น ไม่ใช่แค่ Conversion ที่เราต้องการจากโฆษณาตัวนั้นfacebook-conversion-tracking

    แต่ถ้าเราเซ็ตไว้เป็นค่า Default แล้ว เราก็ยังสามารถดูค่า Conversion เฉพาะเจาะจงเป็นเรื่องๆ ได้โดยการไปทำ Customized Column ในตอนที่ดูรีพอร์ทได้เช่นกัน

  3. เราไม่เข้าใจ Facebook Attribution Windows
    เรื่องนี้เป็นเรื่องใหญ่ที่สุดและเป็นประเด็นสำคัญที่ทำให้ตัวเลข Conversion แตกต่างกัน และมีผลทำให้ระบบโฆษณาของเฟซบุ๊ครีพอร์ทตัวเลข Conversion ที่สูงจนดีใจหายพอๆ กับที่น่าตกใจว่าตัวเลขนั้นถูกต้องหรือเปล่า ประเด็นสำคัญที่ทำให้ตัวเลขแตกต่างกันได้ขนาดนั้นเป็นเพราะว่า

    Facebook และ Google Analytics นั้น นับจำนวน Conversion ด้วยวิธีที่แตกต่างกัน

    ซึ่งโดย default แล้วเฟซบุ๊คมีวิธีการนับ Conversion เมื่อ Conversion นั้นเกิดขึ้นตามเงื่อนไขและช่วงเวลาดังต่อไปนี้คือ

    • Conversion นั้นเกิดขึ้นหลังจาก “เห็น” โฆษณานั้นภายใน 1 วัน
    • Conversion นั้นเกิดขึ้นหลังจาก “คลิ้ก” โฆษณานั้นภายใน 28 วัน

    facebook-attribution-window

    พอเป็นแบบนี้สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ หากมีใคร “คลิ้ก” โฆษณาเฟซบุ๊คแล้วไม่ได้สร้าง Conversion ภายในวันที่คลิ้ก หลังจากนั้นอีกสองอาทิตย์กลับเข้ามาสร้าง Conversion จากช่องทางอื่นๆ ที่อาจจะไม่ใช่เฟซบุ๊ค กรณีนี้เฟซบุ๊คก็ยังให้เครดิตของ Conversion ที่เกิดขึ้นนั้นกับโฆษณาที่ถูกคลิ้ก แต่ Google Analytics ไม่ให้

    ยิ่งโดยเฉพาะกรณีที่ “เห็น” โฆษณาแต่ไม่ได้คลิ้ก  แล้วเกิด Conversion ขึ้นภายใน 1 วัน กรณีนี้เฟซบุ๊คก็นับ Conversion ให้กับโฆษณาตัวที่ถูกเห็นด้วยเช่นกัน ซึ่ง Analytics จะไม่นับ Conversion ในลักษณะนี้ ในกรณีนี้จะทำให้เฟซบุ๊คมี 1 Conversion แต่ Google Analytics ไม่มี พอจะนีกภาพออกใช่ไหมครับ

    last-click-attribution

แล้วเราควรจะใช้ตัวเลขจาก Facebook Ads Manager หรือ Google Analytics ดีล่ะ?

การนับ Conversion ของ Facebook นั้นก็มีทั้งข้อดีและข้อเสีย สำหรับผมเองแล้วข้อดีที่เห็นชัดมากที่สุดก็คือ Facebook สามารถทำเรื่องของ Cross-Device Conversion Tracking ได้ เพราะ Facebook เป็นแพลตฟอร์มแบบ user-based id ดังนั้นไม่ว่าจะคล้ิกโฆษณาจากมือถือแล้วไปซื้อบนเดสก์ท้อป Facebook ก็ยังสามารถ Track Conversion ที่เกิดขึ้นได้ (Google Analytics โดย default จะเป็น Cookie based id ซึ่งไม่สามารถ Track ข้าม device ได้) แต่ข้อเสียที่ถือว่าใหญ่มากสำหรับผมคือ Facebook ให้เครดิตกับ Conversion ที่เกิดขึ้นทั้งหมด 100% กับโฆษณาของ Facebook เอง ซึ่งว่ากันตามหลักแล้วเป็นวิธีที่ไม่ถูกต้องในเรื่องของการทำ Conversion Attribution ซึ่งควรจะต้องมีการให้น้ำหนักกับ Marketing แชนแนลอื่นๆ ที่ทำให้เกิด Conversion นั้นด้วย (เรื่องนี้ขออนุญาติไม่ลงรายละเอียดนะครับ ถ้าเขียนไปจะค่อนข้างยาว)

คำแนะนำของผมคือ ถ้าเราวัดผล Marketing แชนแนลอื่นๆ เช่น Email, Paid Search, SEO, Affiliate ด้วย Google Analytics อยู่แล้ว เราก็ควรจะใช้ Google Analytics ในการวัดผลโฆษณา Facebook ด้วยเช่นกัน เพราะถ้าเราวัดผลด้วยเครื่องมือคนละตัวก็เหมือนกับการเอาไม้บรรทัดที่มีสเกลไม่เท่ากันมาวัด ซึ่งไม่ใช่วิธีที่ถูกต้องในการวัดผล อย่างไรก็ตามนั่นก็ไม่ได้หมายความว่าเราจะต้องเลิกดูตัวเลข Conversion ใน Facebook ไปเลย เพราะถ้าจะวัดผลระหว่างแคมเปญโฆษณา Facebook ด้วยกันเองแล้ว การใช้ไม้บรรทัดของ Facebook ก็จะทำให้เราได้ข้อมูลอีกชุดหนึ่งเพื่อใช้ในการออปติไมซ์แคมเปญได้เช่นกัน

Happy Measurement 🙂

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s