การซื้อ Keywords แบบ Exact Match ใน Google Adwords

คำถามหนึ่งที่เกิดขึ้นในคลาสสอน Google Adwords หัวข้อ Keyword Matching Option คือ Exact Match ดีอย่างไร จำเป็นหรือไม่ที่ต้องทำ แต่ก่อนที่จะตอบคำถามเหล่านี้ได้ เรื่องแรกที่ต้องทราบก่อนเลยก็คือ Exact Match ทำงานอย่างไร เนื่องจากตลอดปีที่ผ่านมานี้ Google ได้ทำการปรับอัลกอริธิมระบบ Matching มาอย่างต่อเนื่อง และมีการปรับครั้งล่าสุดเมื่อปลายเดือนที่ผ่านมานี้เอง

Exact Match ทำงานอย่างไร ?

หลายคนเข้าใจว่าวิธีที่ Exact Match ทำงานคือ เมื่อผู้ใช้งานระบุ คำค้นหา (Search Term) ที่ตรงกับ Keyword ที่เราซื้อแบบตรงกันเป๊ะ 100% โฆษณาจึงจะแสดง แต่หลังจากมีการปรับระบบ Matching มาต่อเนื่องจนถึงตอนนี้ ระบบของ Google Adwords จะแสดงโฆษณาของเราเมื่อมีคนค้นหาด้วยคำที่ “ใกล้เคียง” กับ Keywords ที่เราซื้อแล้ว ซึ่งได้แก่

  • คำที่สะกดผิด เช่น ปากา (ปากกา)
  • คำเอกพจน์ และคำพหูพจน์
  • คำย่อ ตัวอักษรย่อ
  • การสลับที่ของ Keywords (Reorder)โดยที่ความหมายไม่เปลี่ยนแปลงตามตัวอย่างภาพด้านล่าง เช่น mens shoes และ shoes mens (การ Matching วิธีนี้เพิ่งจะมีการอัพเดทเมื่อปลายเดือนที่ผ่านมา)

adwords-exact-match-reorder

  • การเพิ่มหรือลบคำ บุพบทและคำเชื่อมต่างๆ (Function words) เข่น for, but, or, the หรือหากเป็นภาษาไทยก็จะเป็นคำพวก และ หรือ แต่ กับ เป็นต้น ตามตัวอย่างด้านล่างนี้จะเห็นว่า Keyword ที่เราซื้อนั้นสามารถ Matching กับคำค้นหาได้มากมายหลายแบบทีเดียว

adwords-exact-match-function-words

การเปลี่ยนแปลงที่เพิ่มเข้ามาครั้งนี้ (Reorder และ Function Words) อาจทำให้คนที่เคยใช้ Exact Match มาก่อนรู้สึกว่าไม่น่าจะเรียกว่า Exact Match ได้อีกต่อไปแล้ว สำหรับผมแล้วเข้าใจได้ว่า Google เองพยายามที่ Matching จาก Intent มากกว่า คือขอให้ตรงกับความต้องการจริงๆ ของผู้ค้นหาไว้ก่อน ซึ่งหมายความว่า หากการสลับที่คำหรือการเพิ่มหรือลดคำบางคำนั้นไม่ได้เปลี่ยนแปลงความหมายของสิ่งที่ผู้ค้นหาระบุ Google ก็จะถือว่าเป็น Exact Match ได้ ถ้าจะให้เข้าใจง่ายหน่อยเราคิดเสียว่าเป็น ‘Same Meaning Matching‘ ก็ได้ครับ

ข้อดีของการใช้ Exact Match

  1. Exact Match ช่วยในการควบคุมโฆษณาให้แสดงเฉพาะเจาะกับการค้นหาที่ ‘เหมือน’ หรือ ‘เกือบเหมือน’ กับ Keyword ที่เราระบุไว้ แต่ต้องยอมรับว่าหากใช้ Exact Match แล้ว โฆษณาของเราจะแสดงได้น้อยลง และนั่นทำให้ Impressions และ Clicks จาก Keyword นี้จะน้อยลงไปด้วย
  2. จากข้อหนึ่ง เมื่อการใช้ Exact Match นั้นทำให้เราสามารถเข้าถึงคนที่มีการค้นหาแบบเฉพาะเจาะจงกับ Keywords ของเรา โอกาสที่ค่า CTR จะสูงขึ้นนั้นก็เป็นไปได้ค่อนข้างมาก และเมื่อค่า CTR มากย่อมจะทำให้ Quality Score สูงตามไปด้วย ซึ่งจะส่งผลต่อไปยัง Actual CPC ที่จะต้องจ่ายจริง และ Ad Rank หรือลำดับของการแสดงโฆษณาของเราบนผลการค้นหานั่นเอง

คำแนะนำสำหรับผู้ที่ใช้ Exact Match

ในเมื่อ Exact Match ไม่ใช่ Exact Match อย่างที่เราเคยเข้าใจกันอีกต่อไป ในฐานะคนซื้อโฆษณา Adwords นั้นสิ่งที่จำเป็นต้องทำเพิ่มเติมคือ การคอยตรวจสอบ Search Query ว่าคำค้นหาที่มีการ Matching กับคีย์เวิร์ดของเรานั้น ถ้าหากมีการ Reorder หรือมีการเพิ่มลด Function Words นั้นทำให้ความหมายหลักของคีย์เวิร์ดที่เราซื้อเปลี่ยนแปลงไปหรือไม่ เพราะถ้าหากความหมายเปลี่ยนไปเป็นคนละเรื่องเลยก็คงจะไม่ดีแน่ นั่นอาจจะทำให้เราจ่ายเงินค่าโฆษณาไปโดยเปล่าประโยชน์ การแก้ไขเมื่อพบเหตุการณ์ลักษณะนี้คือ การนำคำบางคำที่เราพบว่าทำให้ความหมายเปลี่ยนไปไปใส่ใน Campaign Negative Keywords เพื่อให้ Adwords ไม่ทำการ Matching กับคำนั้นนั่นเอง

Happy Advertising !

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s