CLV (customer lifetime value) คืออะไร ทำไมจึงต้องให้ความสำคัญ

Customer-Lifetime-Value-Metrics

เราคงเคยได้ยินประโยคที่ว่า “เงินที่ต้องใช้ในการหาลูกค้าใหม่นั้นแพงกว่าเงินที่ต้องใช้รักษาลูกค้าปัจจุบันมากมายหลายเท่าตัว” ซึ่งก็ถูกต้อง ส่วนจะกี่เท่าตัวก็แล้วแต่ความยากง่ายในการหาลูกค้าใหม่ของแต่ละธุรกิจ อย่างไรก็ตามธุรกิจจะเติบโตต่อไปข้างหน้าได้นั้น เป็นไปไม่ได้ที่จะอาศัยรายได้ที่เกิดจากลูกค้าเก่าแต่เพียงอย่างเดียว ดังนั้นสิ่งที่ทุกธุรกิจต้องทำก็คือการหาลูกค้าใหม่ให้ได้มากที่สุด และต้องพยายามหาทางเพิ่ม Lifetime Value ให้มากขึ้นเช่นกันเพื่อที่จะทำให้ผลกำไรของธุรกิจนั้นเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ถ้ามองในมุมของการหาลูกค้าใหม่นั้น ส่ิงที่หลายคนใช้วัดผลกันก็คือ CAC (Customer Acquisition Cost) หรือค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้า 1 คน หรือถ้าเป็นคำที่คุ้นเคยกันมากหน่อยก็คือคำว่า CPA (Cost per Acquisition) แต่เอาเข้าจริงแล้วตัววัดผลแบบ CPA (หรือจะเรียกว่า CAC ก็แล้วแต่) เพียงอย่างเดียวนั้นถือว่ายังไม่เพียงพอต่อการในการนำไปใช้ตัดสินใจอะไรได้เลย เพราะอะไร?

ปัญหาของ CAC หรือ CPA ในการวัดผลคืออะไร

การวัดผลโดยเน้น CPA หรือ CAC เพื่อหาลูกค้าใหม่นั้นจะทำให้คนส่วนใหญ่มุ่งนั้นไปที่การหาลูกค้าใหม่โดยใช้เงินให้น้อยที่สุด หรือมีค่า CAC / CPA ที่ต่ำที่สุดนั่นเอง ทีนี้ประเด็นก็คือ CAC / CPA นั้นไม่ได้บอกคุณภาพของลูกค้าเลย ที่สำคัญคือไม่ได้แสดงให้เห็นว่าลูกค้าแต่ละรายที่หามาได้นั้นจะสร้างรายได้ให้กับธุรกิจเท่าไรต่อไปในอนาคต เช่น 1 ปี 5 ปี หรือ 10 ปี ดังนั้นอีกตัวเลขหนึ่งที่เราควรให้ความสำคัญและนำมาประกอบการวิเคราะห์ตัดสินใจในเรื่องสำคัญต่างๆ ก็คือ CLV หรือ Customer Lifetime Value นั่นเอง

Customer Lifetime Value คืออะไร

CLV คือค่าประมาณการของรายได้ที่เกิดจากลูกค้าหนึ่งรายในช่วงตลอดระยะเวลาของความสัมพันธ์ในฐานะของลูกค้า ซึ่งคำว่าระยะเวลาของความสัมพันธ์นั้นอาจจะเป็นตัวเลขที่ตอบได้ยากและมีความแตกต่างกันในแต่ละรูปแบบธุรกิจ ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้า Starbucks อาจจะมี Customer Lifetime 20 ปี เพราะลูกค้ามักจะซื้อเป็นประจำและซื้ออย่างต่อเนื่อง ซึ่งแตกต่างจากบางธุรกิจที่อาจจะเป็นสินค้าที่มีการซื้อใช้งานเพียงไม่กี่ครั้งต่อคน Customer Lifetime ก็จะสั้นกว่า เป็นต้น ดังนั้นเรื่อง Customer Lifetime แต่ละธุรกิจก็ต้องหาตัวเลขที่เหมาะสมกันเอง แต่พอได้ Lifetime มาแล้ว เราก็จะสามารถนำตัวเลข Lifetime มาคำนวนรวมกับตัวแปรอื่นเพื่อหาค่า Avg. CLV ออกมาได้นั่นเอง วิธีการคำนวนหาค่า Customer Lifetime Value พอเราทราบ CLV แล้ว ก็จะทำให้เราสามารถนำไปใช้ตัดสินใจเรื่องของการลงทุนกับการหาลูกค้าใหม่ได้ดียิ่งขึ้น ยกตัวอย่างให้เห็นภาพดังนี้เช่น

Channels Total Spend Customers CAC
Google Adwords 100 100 1
Line 150 50 3
Facebook 250 25 10

จากตารางด้านบน เป็นการลุงทุนใช้เงินโฆษณาผ่านช่องทางต่างๆ เพื่อหาลูกค้าใหม่ ถ้าเรายึดเอา CAC / CPA มาเป็นตัววัดผลหลัก เราก็จะตัดสินใจทันทีว่าเอาเงินทั้งหมดไปใส่ที่ Adwords เพราะจะทำให้ได้ลูกค้ามากที่สุด เพราะมี CAC ต่ำที่สุด ถูกไหมครับ แต่การวัดเช่นนี้เราจะได้ก็เพียงแต่ปริมาณของลูกค้า ซึ่งสิ่งที่ขาดไปและเป็นเรื่องที่สำคัญก็คือการดูในเรื่องของ CLV ประกอบด้วย ตามตัวอย่างด้านล่างนี้

Channels Total Spend Customers CAC CLV Revenue Profit
Google Adwords 100 100 1 10 1000 900
Line 150 50 3 30 1500 1350
Facebook 250 25 10 100 2500 2250

*Revenue= CLV x Customers

พอเราสามารถนำ CLV มาประกอบการตัดสิน จะทำให้เราเห็นว่า ลูกค้าที่มาจากช่องทาง Facebook นั้นในระยะยาวตาม Customer Lifetime นั้นให้ผลกำไรโดยรวมดีกว่ามาก แม้ว่าจะเป็นช่องทางที่ต้องจ่ายเพื่อหาลูกค้าต่อรายสูงที่สุดก็ตาม กรณีนี้การลงทุนใน Facebook สำหรับการหาลูกค้าจึงนับว่าเป็นช่องทางที่น่าสนใจที่สุด

สำหรับคนที่ใช้งาน Google Analytics บางท่านอาจจะสังเกตเห็นและเคยใช้งานรีพอร์ท Customer Lifetime Value ที่อยู่ภายใต้เมนู Audience กันมาบ้างแล้ว ตอนนี้รีพอร์ทนี้ยังเป็น Beta อยู่ เอาไว้มีเวลา(ที่ไม่ค่อยจะมีเท่าไร -*-) จะมาเขียนเรื่องรีพอร์ทนี้อีกที ส่วนตอนนี้ถ้าใครสนใจก็ลองเข้าไปใช้งานกันดูก่อนครับ
Happy Analytics 🙂
สนใจคอร์สเรียน Google Analytics  อ่านรายละเอียด

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s