Estimated Ad Recall Lift อีกหนึ่งเฟซบุ๊คเมทริคที่จะใช้วัดผล Brand Campaign ได้ดีกว่าเดิม

facebook-ad-recall-lift

คนที่ซื้อโฆษณาเฟซบุ๊คโดยเน้นไปที่เรื่องของ Brand Awareness นั้น โดยทั่วไปมักจะพูดถึงตัววัดผลอย่าง Reach, Impression และ Frequency กันเป็นส่วนใหญ่ แต่อาจจะมีไม่มากนักที่จะรู้ว่าเฟซบุ๊คมีเมทริคที่ใช้วัดผล Brand Campaign อีกสามตัวที่มีประโยชน์และน่าสนใจ กลุ่มเมทริคนี้เรียกว่า Ad Recall Lift ซึ่งจะมีเฉพาะในแคมเปญที่เลือก Objective เป็น Brand Awareness, Video view และ Reach

เฟซบุ๊คอธิบายถึงวิธีการคำนวณค่านี้มาเพื่อแสดงในรีพอร์ทอย่างคร่าวๆ ว่า เป็นการคำนวณจากเวลาที่ถูกใช้ในการดูโพสต์ ซึ่งจากข้อมูลแล้วยิ่งใช้เวลานานมากเท่าไร คนที่เห็นโฆษณาก็จะจดจำแบรนด์ได้มากยิ่งขึ้น ถึงตรงนี้บางคนอาจจะเถียงได้ว่า ต่อให้ดูนานบางทีเรายังจดจำแบรนด์ของโฆษณานั้นไม่ได้เลยด้วยซ้ำ เราอาจจะจำได้แค่ดาราที่แสดงหรือเนื้อเรื่องดราม่าที่เล่าออกมา ดังนั้นเฟซบุ๊คก็ได้ระบุไว้ว่า Ad Recall Lift เป็นเพียงค่าประมาณการและอาจจะไม่ไ่ด้ถูกต้องแม่นยำ 100 % 

เมทริค Ad Recall Lift มีอะไรบ้าง

  • Estimated Ad Recall Lift(People)
    จำนวนของคนที่เห็นโฆษณาและคาดว่าจะจดจำแบรนด์หรือสินค้าในโฆษณาชิ้นนั้นได้
  • Cost per Estimated Ad Recall Lift(People)
    คำนวนจาก Cost ของค่าโฆษณาที่ใช้หารด้วยจำนวน Estimated Ad Recall Lift(People)
  • Estimated Ad Recall Lift Rate
    จำนวน Estimated Ad Recall Lift(People) หารด้วย Total Reach

แล้วเราจะใช้ประโยชน์จาก Metric นี้อย่างไร

ต้องเข้าใจก่อนว่าค่านี้เป็นเพียงค่าประมาณการ ดังนั้นก่อนจะใช้ค่านี้เพื่อไปกำหนด KPI หรือ Benchmark นั้นก็ต้องเข้าใจถึงปัจจัยที่ส่งผลกับค่าเหล่านี้ก่อน ซึ่งได้แก่

  • ชื่อเสียงและ Awareness เดิมที่แบรนด์สร้างและมีอยู่ก่อนแล้ว ซึ่งหากเราไปใช้ค่า Ad Recall Lift Rate ของแบรนด์อื่นเช่น 30% อย่างนี้ก็คงจะไม่เหมาะสม
  • งาน Creatives ไม่ว่าจะเป็นภาพ วิดีโอ ต่างๆ ซึ่งงานที่ทำออกมาได้น่าสนใจกว่าย่อมจะทำให้มีค่า Ad Recall Lift สูงกว่า
  • กลุ่มเป้าหมายที่เห็นโฆษณา ตรงนี้เป็นอีกหนึ่งเรื่องสำคัญเพราะเรื่องขนาดกลุ่มเป้าหมายและความแม่นยำในการระบุเป้าหมายส่งผลกับค่าต่างๆ เหล่านี้โดยตรงเช่นกัน

แนวทางการใช้ Cost per Estimated Ad Recall Lift เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ

  1. การใช้เมทริคนี้เพื่อทดสอบว่างาน Creative สองชิ้นที่ใช้โฆษณาไปหากลุ่มเป้าหมายเดียวกันนั้น งาน Creative แบบไหนที่สร้างความจดจำได้ดีกว่าเมื่อเทียบกับค่าโฆษณาที่ใช้จ่ายออกไป การวัดผลแบบนี้จะทำให้เราสามารถรู้ว่าโฆษณาแบบไหนที่คนชอบและจดจำแบรนด์ได้ดีกว่า และสามารถเพิ่มบัดเจ็ทให้กับ Creatives ที่ดีได้
  2. ใช้เมทริคนี้เพื่อทดสอบกลุ่มเป้าหมายสองกลุ่มว่ากลุ่มใดที่เห็นโฆษณาแล้วสามารถจดจำแบรนด์ได้มากกว่ากัน กรณีนี้จะใช้งาน Creatives เพียงชิ้นเดียวเพื่อทดสอบกลุ่มเป้าหมาย เมื่อพบว่ากลุ่มเป้าหมายใดที่จดจำแบรนด์ได้ดีกว่าก็ทำให้เราสามารถโฟกัสไปที่กลุ่มนั้นมากขึ้นได้

ย้ำตรงนี้อีกครั้งครับว่าค่า Ad Recall Lift นั้นเป็นเพียงค่าประมาณการที่อาจจะไม่ได้แม่นยำมากนัก เฟซบุ๊คแนะนำว่าถ้าต้องการวัดผลเรื่องนี้ให้แม่นยำมากขึ้น อาจจะลองพิจารณาใช้ฟีเจอร์ที่เรียกว่า Brand Lift Study ซึ่งจะมีวิธีการวัดผลที่ให้ความถูกต้องมากขึ้น โดยจะใช้วิธีการทำ Poll ตามภาพด้านล่างนี้

facebook-brand-lift-study

ใครที่เห็นโฆษณา Samsung S8 ที่พี่ตูน Bodyslam แสดงอยู่บ่อยๆ อาจจะเห็น Poll แบบที่ผมเห็นด้านบนนี้แสดงขึ้นบน Newsfeed เพื่อให้เราตอบว่าจำโฆษณาตัวนั้นได้หรือไม่ได้ อันนี้เป็นตัวอย่างของการทำ Brand Lift Study ซึ่งไม่ใช่ Ad Recall ในบทความนี้ ใครสนใจเรื่อง Brand Lift Study อ่านได้จากบทความนี้ครับ วัดผล Brand Campaign ด้วย Facebook Brand Lift Study ใน Power Editor

Happy Measurement 🙂

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s