Estimated Ad Recall Lift อีกหนึ่งเฟซบุ๊คเมทริคที่จะใช้วัดผล Brand Campaign ได้ดีกว่าเดิม

facebook-ad-recall-lift

คนที่ซื้อโฆษณาเฟซบุ๊คโดยเน้นไปที่เรื่องของ Brand Awareness นั้น โดยทั่วไปมักจะพูดถึงตัววัดผลอย่าง Reach, Impression และ Frequency กันเป็นส่วนใหญ่ แต่อาจจะมีไม่มากนักที่จะรู้ว่าเฟซบุ๊คมีเมทริคที่ใช้วัดผล Brand Campaign อีกสามตัวที่มีประโยชน์และน่าสนใจ กลุ่มเมทริคนี้เรียกว่า Ad Recall Lift ซึ่งจะมีเฉพาะในแคมเปญที่เลือก Objective เป็น Brand Awareness, Video view และ Reach

เฟซบุ๊คอธิบายถึงวิธีการคำนวณค่านี้มาเพื่อแสดงในรีพอร์ทอย่างคร่าวๆ ว่า เป็นการคำนวณจากเวลาที่ถูกใช้ในการดูโพสต์ ซึ่งจากข้อมูลแล้วยิ่งใช้เวลานานมากเท่าไร คนที่เห็นโฆษณาก็จะจดจำแบรนด์ได้มากยิ่งขึ้น ถึงตรงนี้บางคนอาจจะเถียงได้ว่า ต่อให้ดูนานบางทีเรายังจดจำแบรนด์ของโฆษณานั้นไม่ได้เลยด้วยซ้ำ เราอาจจะจำได้แค่ดาราที่แสดงหรือเนื้อเรื่องดราม่าที่เล่าออกมา ดังนั้นเฟซบุ๊คก็ได้ระบุไว้ว่า Ad Recall Lift เป็นเพียงค่าประมาณการและอาจจะไม่ไ่ด้ถูกต้องแม่นยำ 100 %  Continue reading

สถิติการใช้งาน youtube ในประเทศไทย [22.05.14]

หลังจากได้มีโอกาสเข้าร่วมงานสัมมนา youtube for media agency ที่จัดขึ้นหลังจากงานเปิดตัว Youtube Thailand ไปได้ไม่กี่วัน ได้รับทราบข้อมูลดีๆ ที่น่าสนใจและน่าจะเป็นประโยชน์อยู่หลายเรื่องด้วยกัน บทความนี้ขอนำเอาข้อมูลเกี่ยวกับสถิติที่ได้รับการเปิดเผยและคิดว่าน่าจะเป็นประโยชน์จากงานนี้มาเล่าสู่กันฟังก่อน ส่วนเรื่องอื่นจะทำการสรุปและทยอยเขียนบทความตามออกมาเรื่อยๆ

ข้อมูลสำคัญที่เป็นสถิติการใช้งาน Youtube เฉพาะ.oประเทศไทย

  1. คนไทยดู youtube ใช้เวลารวมกันโดยประมาณ 1 ล้านชั่วโมงต่อวัน!!! ไม่รู้ว่าดูอะไรกัน
  2. จำนวน view ที่เกิดขึ้นในประเทศไทยประมาณ 1,000 ล้าน view ต่อเดือน !!!
  3. หนึ่งในสามคนที่ดู youtube จะดูผ่าน app youtube ใน mobile devices
  4. คนไทยใช้เวลาดู youtube เฉลี่ย 50% เมื่อเทียบกับการดู TV หรือประมาณ 8 ชั่วโมง/สัปดาห์

Continue reading

จะใช้อะไรในการวัดผลโฆษณาออนไลน์ดี

measurement

คำถามที่ทั้งลูกค้าและนักโฆษณาหลายคนมักเกิดความสงสัย คือ เราจะใช้อะไรในการวัดผลแคมเปญโฆษณาออนไลน์ และมีวิธีการวัดอย่างไร เพื่อให้เข้าใจได้ชัดเจนขอแบ่งคำตอบออกเป็นสองมุมมองคือในมุมของลูกค้าและมุมของนักโฆษณา

  1. ลูกค้า สิ่งสำคัญที่ลูกค้ามักใช้วัดผลความสำเร็จของแคมเปญ คือ goal target หรือเรียกอีกอย่างว่า conversion ส่วนอีกตัวหนึ่งคือ ROI (return on investment) หมายถึงความคุ้มค่าในการลงทุน
    หากเป็นการซื้อโฆษณาโดยมี goal เพื่อสร้างยอดขาย การวัดผลอาจจะไม่ยากนักเพราะ goal target และ ROI วัดผลได้ค่อนข้างชัดเจนเป็นตัวเลข หากมี goal เป็นจำนวนการ register ตัวนี้สามารถวัดผลในด้าน conversion ได้ แต่ในด้าน ROI จะต้องมีการกำหนด goal value ที่เหมาะสมเพื่อที่จะนำไปคำนวณ ROI ต่อได้ การวัดผลที่ค่อนข้างยากคือ การวัดผลแคมเปญที่มี goal เป็นการสร้าง brand awareness เนื่องจากมีหลายปัจจัยที่มักเป็นปัญหา เช่น
    1. ตัวลูกค้าที่มักต้องการ sale conversion ประกอบด้วย ซึ่งจะทำให้การกำหนด bidding strategy เป็นไปได้ยากเนื่องจาก awareness จะเน้นที่ ctr, impression และ new visits เป็นหลักซึ่งตามความเหมาะสมแล้วควร bid ในลักษณะ cpm (cost per impression) ในขณะที่การเน้น sale conversion จะ bid ในลักษณะ cpc (cost per click) และ optimize แคมเปญ/ad group ที่มี conversion rate สูงสุดโดยไม่ดูที่ impression เพราะการมี impression สูงแต่ไม่มี click และ conversion คงจะไม่ดีแน่
    2. ความเข้าใจสับสนระหว่าง CTR และ Impression ลูกค้าที่ไม่เข้าใจความหมายของสองคำนี้หลายคนจะบอกว่า ต้องการวัดผลโฆษณาโดยใช้สองตัวนี้เป็นตัววัดคือ CTR ต้องมีค่าสูงๆ และ Impression จะต้องสูงมากด้วยเช่นกัน กรณีเช่นนี้เป็นไปไม่ได้อย่างแน่นอน เนื่องจากว่า ctr และ impression แปรผกผันกัน คือถ้า ctr สูง impression จะต่ำ ถ้า ctr ต่ำ imprssion จะสูง โดยที่ ctr มีสูตรคำนวนดังนี้คือ  ctr=clicks/impressions
  2. นักโฆษณา เนื่องจากนักโฆษณามีหน้าที่ที่จะทำให้เกิด goal conversion มากที่สุดดังนั้นจึงจะต้องมีการทำ optimize โฆษณาอย่างต่อเนื่องในระหว่างที่ campaign ยังรันอยู่ ดังนั้นจึงมีตัววัดทึ่ค่อนข้างมาก แต่ก่อนที่จะรู้ว่าจะใช้อะไรในการวัดผล อย่างแรกเราต้องเข้าใจก่อนว่าการวัดผลนั้นแบ่งเป็น 4 level ดังนี้
    1. campaign level
    2. ad group level (google) / ad set (facebook)
    3. ad level
    4. keywords or display target level **(โฆษณาเฟซบุ๊คยังไม่สามารถวัดผลระดับนี้ได้)
    นักโฆษณาสามารถ optimize ที่ระดับ level ได้ทุก level เพื่อให้เกิด goal conversion สูงสุด
    ส่วนตัววัดในแต่ละ level นั้นมีดังนี้ครับ
    1. impression
    2. clicks
    3. ctr (click through rate)
    4. cpc (cost per click)
    5. conversion
    6. conversion rate
    7. cpa (cost per acquisition)
    8. revenue
    9. roi (return on investment)
    ***ข้อ 1-4 สามารถใช้วัดผลได้ทั้งแคมเปญที่เน้น awareness และ conversion แต่ตัวที่สำคัญและบอกได้ว่าโฆษณานั้นมีคุณภาพดีมากน้อยแค่ไหนอยู่ที่ ctr ซึ่งผมจะให้ความสำคัญกับตัวนี้มากที่สุด
    ***ข้อ 5-9 ใช้วัดแคมเปญที่เน้น conversion โดยจะต้องดูประกอบกันทั้งหมด ไม่ควรดูตัวใดตัวหนึ่งเพราะจะทำให้เกิดความผิดพลาดในการวัดผลได้ แต่ตัวที่สำคัญที่สุดคือ ROI เพราะจะเป็นตัวกำหนดว่าการซื้อโฆษณานั้นคุ้มค่าไหม เพราะหาก ROI ดีมากแล้ว conversion จะต่ำ หรือ cost per acquisition จะสูง  (แพง) ก็ยังถือว่าน่าลงทุน ถูกไหมครับ แต่หากว่า ROI ดีพอๆ กัน (หรือแย่พอๆ กัน) ตรงนี้ค่อยมาดูตัวอื่นต่อไป เช่น conversion หรือ cpa เป็นต้น

ทำไมการรีบร้อนวัดผล จึงทำให้การวัดผลแคมเปญเกิดความผิดพลาด

วันนี้มีน้องที่ทำงานคนหนึ่งเดินมาเปรยเชิงบ่นว่า “โฆษณาออนไลน์ที่เพิ่งจบไปแย่มาก แทบไม่มี conversion เลย” ผมได้ฟังก็เลยถามย้ำอีกครั้งว่า “เพิ่งหมดแคมเปญ?” น้องคนเดิมตอบ “ใช่ครับ เพิ่งจบเมื่อวาน” ตัวอย่างนี้เป็นตัวอย่างที่ดีในแง่ของความกระตือรือร้นในการติดตามผลแคมเปญ
แต่เป็นตัวอย่างที่ผิดในแง่การวัดผลที่ “เร็วเกินไป”

สงครามยังไม่จบอย่าเพิ่งนับศพทหาร… แคมเปญโฆษณาก็คล้ายสงครามนั่นแหละครับ ถ้ามันเพิ่งจบอย่ารีบร้อนนับ conversion เพราะการวัดผลที่เร็วเกินไปอาจจะทำให้เข้าใจผิดพลาดได้ว่าโฆษณาชิ้นใดชิ้นหนึ่งไม่ได้ผลไม่มีประสิทธิภาพ และจะนำมาซึ่งการตัดสินใจที่ผิดพลาดต่อไปในอนาคต เข้าเรื่องดีกว่าครับ เหตุผลที่ว่าทำไมถึงบอกว่าไม่ต้องรีบวัดผลนั้นมีเหตุผลใหญ่ๆ อยู่สองข้อดังนี้ครับ

  1. การที่กลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าของเราคลิ้กโฆษณาเข้ามาที่เว็บไซต์ ไม่ได้หมายความว่าจะต้องตัดสินใจซื้อสินค้าหรือทำอะไรบางอย่างตามที่เราต้องการทันที การซื้ออะไรสักอย่างสำหรับบางคนอาจจะใช้เวลาตัดสินใจสองสามวัน บางคนอาจจะหนึ่งหรือสองอาทิตย์ ดังนั้นเราจึงควรวัดผลอีกรอบหลังจากจบแคมเปญไปสัก 1 เดือน ซึ่งเป็นเวลาที่เหมาะสมและสอดคล้องกับระบบโฆษณาอย่าง google adwords ที่จะยังเก็บข้อมูล conversion ต่อไปอีกเดือนหนึ่งหลังจากแคมเปญจบไปแล้ว
  2. จำนวน conversion เองไม่ได้เป็น KPI เดียวในการวัดว่าแคมเปญโฆษณานั้นประสบผลสำเร็จหรือไม่ ยังมี KPI อีกตัวที่สำคัญแต่หลายคนยังไม่เคยใช้หรือนึกไม่ถึงนั่นคือ “assisted conversion” หมายความว่า แชนแนลที่เราใช้โฆษณา สมมติว่าเป็น google search network ซึ่งแม้ว่าตัวโฆษณาอาจจะไม่ได้ทำให้เกิด conversion โดยตรงแต่ก็สามารถเป็น assisted channel ได้ ยกตัวอย่างเช่นหากใครคนหนึ่งเห็นโฆษณาเราแล้วคลิ้กเข้ามาที่เว็บไซต์แต่ยังตัดสินใจซื้อสินค้าไม่ได้ ผ่านไปอีกสามวันตัดสินใจกลับมาซื้อโดยการพิมพ์ url เว็บไซต์เข้ามาโดยตรง หรืออาจจะได้รับอีเมล์จากการลงชื่อสมัครไว้ในตอนที่เข้ามาครั้งแรกแล้วคลิ้กเข้ามาซื้อสินค้า ตัวอย่างนี้ถือว่า การโฆษณานั้นได้ผลและเป็นแชนแนลที่ช่วยให้เกิด conversion
  3. (ข้อนี้แถม) ว่าด้วยเรื่องที่ทุกคนรู้อยู่แล้วซึ่งก็คือ brand awareness ตรงนี้แม้วัดผลไม่ได้เป็นตัวเลข แต่ก็ต้องมองว่าเป็นผลพลอยได้จากการซื้อโฆษณา โดยเฉพาะโฆษณาที่ไม่ได้มี awareness เป็นวัตถุประสงค์หลัก

ดังนั้นแล้วการวัดผลที่ดีควรจะวัดหลังจากแคมเปญโฆษณานั้นจบไปแล้วอย่างน้อย 1 เดือน และควรดูในเรื่องของ “assisted conversion” ประกอบไปด้วย ซึ่งจะทำให้การวัดผลเป็นไปอย่างถุกต้องมากที่สุด ไม่พลาดตัดสินใจลดงบหรือตัดงบช่องทางโฆษณาที่มีประสิทธิภาพออกไป

*** วิธีการทำ analytics เพื่อวัดผลแคมเปญ